วิกฤติอุตสาหกรรมสื่อ-โฆษณา ฝ่าวงล้อมโควิด

อุตสาหกรรมสื่อ หืดจับ เมื่อลูกค้า "ชะลอ" ใช้งบ กระทบเม็ดเงินโฆษณามีนาคม 2563 ติดลบ 5% สัญญาณร้าย! วงการสื่อ นีลเส็น เผยพฤติกรรมผู้บริโภค ดูทีวี เสพดิจิทัลเพิ่ม แบรนด์ควรสื่อสารเตือนความจำตราสินค้าครองใจกลุ่มเป้าหมาย รับวันประเทศฟื้นตัว

เคราะห์ซ้ำกรรมซัด “อุตสาหกรรมสื่อ” จากดิจิทัล ดิสรัปชั่น ถึงพิษโควิด-19 เม็ดเงินลดลงแย่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว สาหัสกว่าเมื่อลูกค้า “เบรก” ใช้งบ #StayHome #WorkFromHome หนุนผู้บริโภคเสพสื่อโตยกแผง นักการตลาด เจ้าของสื่อเดินเกมอย่างไร เคลื่อนธุรกิจฝ่าวงล้อมโรคระบาดให้อยู่รอด!!

ธุรกิจสื่อดั้งเดิมหรือ Traditional Media กำลังถูกท้าทายอย่างมากถึงการ “ยืนระยะ” และ “อยู่รอด” บนบริบทโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วและแรง อดีตที่เคยหอมหวาน อิ่มเอมกับความมั่งคั่งของการกอบโกยเม็ดเงินโฆษณา “แสนล้านบาท” (ประเมินจากราคากลางหรือ Ratecard ที่ยังไม่มีส่วนลดใดๆ) ปัจจุบัน “สื่อใหม่” (New Media) อย่าง “อินเทอร์เน็ต” เข้ามาแบ่งเค้กโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ ลักษณะประชากรศาสตร์ของประเทศไทยที่เปลี่ยนแปลงไป คนเจนเนอเรชั่นใหม่ Y Z เข้ามามีบทบาทมากขึ้น เจนฯ X และ Baby Boomer ขยับเข้าสู่วัย “สูงอายุ” สิ่งเหล่านี้มีผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคทั้งสิ้น

ขณะที่ออนไลน์มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ยิ่งโรคระบาดโควิด-19 ที่ลามโลกและไทย ส่งผลให้ทุกคนปฏิบัติตามนโยบายภาครัฐ ความกังวลออกไปนอกบ้านเสี่ยงเผชิญโรคติดต่อ ทำให้อยู่บ้านกันมากขึ้น เป็นปัจจัย “เร่ง” ให้การเสพและใช้สื่อออนไลน์จากนี้ไปกลายเป็นสิ่งปกติใหม่ (New normal) โดยปริยาย

นอกจากเศรษฐกิจซบเซาต่อเนื่องหลายปี แบรนด์ต่างๆ รัดเข็มขัด และ “งบโฆษณา” เป็นด่านแรกที่ถูก “หั่น” ผนวกกับ “พายุดิจิทัล” ซัดสื่อเก่าให้ระส่ำ ซ้ำร้ายปี 2563 สถานการณ์ “ช็อก!โลก” คือโรคระบาดโควิด-19 แบรนด์สินค้าเลยแตะเบรกใช้งบโฆษณาแรงกว่าเดิม เพิ่มเติมผันงบไปกู้วิกฤติโรคระบาดให้คลี่คลาย และช่วยเหลือประชาชนผู้เดือดร้อน ทั้งหมดเป็นโจทย์ยากที่ “ธุรกิจสื่อเก่า” จะก้าวต่ออย่างยั่งยืน

ย้อนอดีตอุตฯโฆษณา

ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมโฆษณามีความผันผวนไม่ต่างจากหลายธุรกิจ เพราะปัจจัยเศรษฐกิจ กำลังซื้อมีผลแปรผันต่อการใช้เงินของลูกค้าหรือแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ

นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย รายงานเม็ดเงินโฆษณาไตรมาสแรก ปี 2563มีมูลค่า 28,697 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน แบ่งตามสื่อ ทีวีมีมูลค่า 16,536 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2% อินเตอร์เน็ต 5,547 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23% สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 3,093 ล้านบาท ลดลง 4% สื่อในโรงภาพยนตร์ 1,422 ล้านบาท ลดลง 15% สื่อสิ่งพิมพ์ 952 ล้านบาท ลดลง 33% วิทยุ 947 ล้านบาท ลดลง 10% และสื่อในห้าง 200 ล้านบาท ลดลง 18%

เมื่อโควิดระบาด และไทยพบผู้ป่วยติดเชื้อโควิดรายแรก จนมีมาตรการ “ล็อกดาวน์” ปิดห้างร้าน สถานที่ต่างๆ เม็ดเงินโฆษณาเดือนมีนาคม จึงมีมูลค่า10,136 ลดลง 5% 

ปี 2562 อุตฯโฆษณามีมูลค่า 105,703 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.1%

ปี 2561 มูลค่า 105,557 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.0%

ปี 2560 มูลค่า 101,485 ล้านบาท หดตัว 6.0%

ปี 2559 มูลค่า 107,923 ล้านบาท หดตัว 11.7%

ปี 2558 มูลค่า 122,173 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.2%

ปี 2557 มูลค่า 118,380 ล้านบาท หดตัว 3.4%

ปี 2556 มูลค่า 122,532 ล้านบาท

หมายเหตุ : เม็ดเงินดังกล่าวไม่รวมกับโฆษณาจัดหางานและเจ้าของสื่อลงโฆษณาผ่านสื่อตนเอง

ในปี 2552 เป็นปีแรกที่อุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่าแตะ “ 1 แสนล้านบาท” ขณะที่ “สื่ออินเตอร์เน็ต” เริ่มเข้ามามีบทบาทครั้งแรกเมื่อปี 2550 ไล่หลังการเกิดแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ “Facebook” เพียงไม่กี่ปี ซึ่งปีดังกล่าวอุตฯโฆษณามีมูลค่า 101,031 ล้านบาท และสื่ออินเตอร์เน็ตชิงเค้กด้วยมูลค่ากว่า 289 ล้านบาทเท่านั้น ขณะที่ทีวีครองเม็ดเงินโฆษณามากกว่า 60,765 ล้านบาท หนังสือพิมพ์กว่า 14,999 ล้านบาท

โควิด-19 ตัวแปรธุรกิจสื่อ-โฆษณา อย่างไร

โลกมักมีเหตุการณ์ตาลปัตรเกิดขึ้นเสมอ และการเกิดโรคโควิด-19 ระบาด ไม่แค่ส่งผลกระทบต่อทุกภาคส่วน และทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหลากมิติ เฉพาะมิติของสื่อ พบความน่าสนใจมากมาย

รัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย เผยผลการศึกษาจากรายงาน “โควิด-19 และสถานการณ์ของสื่อในประเทศไทย”(COVID-19 AND THE STATE OF MEDIA IN THAILAND) เกิดขึ้น 3 มิติ ได้แก่ 1.พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป 2.ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมและเม็ดเงินโฆษณา และ 3.มุมมองของบริษัทต่ออุตสาหกรรมสื่อนับจากนี้ไป

ปฏิเสธไม่ได้ว่าโรคโควิด-19ทำให้ประชาชนอยู่บ้าน ทำงานจากบ้าน ลดเสี่ยงและการแพร่ระบาดโรค ยิ่งการตรวจพบคนไทยติดเชื้อโควิด “รายแรก” ทำให้การ “เสพสื่อในบ้าน” เปลี่ยนแปลง นับจากม.ค.-15 มี.ค.63 เทียบกับ 16 มี.ค.-15 เม.ย.63 เฉพาะการกลับมา “ดูทีวี” ที่ผู้ชมเทเวลาให้มากขึ้นเป็น 4.31 ชั่วโมง(ชม.)ต่อวัน จากเดิม 4.03 ชม.ต่อวัน ทำให้นาทีทองหรือช่วงไพรม์ไทม์ ตั้งแต่ 20.20-20.30 น. อัตราเรทติ้งโต 29% จากเดิม 26% ส่วนหัวเมืองในต่างจังหวัดเรทติ้งโต 15% จาก 11% และช่วงเวลาที่โตขึ้นมายังมีทั้งเช้า กลางวันด้วย เพื่อติดตามข่าวสารรายงานสถานการณ์ผู้ป่วยโควิดแต่ละวัน

นีลเส็น ยังลงลึกข้อมูล(Data)ของผู้ชม พบว่า กลุ่มอายุที่ดูทีวีเพิ่ม ได้แก่ อายุ 4-14 ปี การเติบโตของเรทติ้งสูงสุด 32% ใช้เวลาดูทีวีเพิ่มเฉลี่ย 50 นาทีต่อวัน อายุ 15-24 ปี เรทติ้งโต 16% ใช้เวลาเพิ่มเฉลี่ย 12 นาทีต่อวัน และกลุ่มอายุ 35-39 ปี เรทติ้งโต 9% ใช้เวลาดูทีวีเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 21 นาทีต่อวัน ส่วนกลุ่มอายุ 50 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็น “ฐานคนดูทีวีหลักๆ” ใช้เวลาในการดูทีวีเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20 นาทีต่อวัน สะท้อนให้เห็นว่าเด็กปิดเทอม ผู้ใหญ่ทำงานที่บ้าน และการอัพเดทข่าว มีผลต่อการรับชมทีวีเพิ่ม

หากแยกตามอาชีพ ที่น่าสนใจนักเรียนชมทีวีมากขึ้น 40 นาที ส่งผลให้เรทติ้งโต 28% ตามด้วยพนักงานออฟฟิศ ใช้เวลาเพิ่ม 46 นาที เรทติ้งโต 23%

ส่วนเนื้อหารายการ(คอนเทนท์) ที่ผู้ชมดูมาก ยกให้ “ข่าว” เติบโต 11% ยิ่งพิจารณาสถานการณ์ในประเทศไทยตั้งแต่ต้นปีมีเหตุการณ์เกิดขึ้นจำนวนมาก ทั้งมกราบอกลาถุงพลาสจิก ฝุ่น PM2.5 วิ่งไล่ลุง ชิงทองลพบุรี กราดยิงโคราช ยุบพรรคอนาคตใหม่ โควิด การกักตุนสินค้า หน้ากากอนามัยขาดแคลนและแพง ไข่แพง และมาตรการเยียวยาฝ่าวิกฤติต่างทำให้คนเกาะติดข่าว เป็นต้น

ขณะที่สารคดี มีการเติบโต 12% รายการที่ให้ความบันเทิง(Light Entertainment)เติบโต12% ส่วนรายการที่คนดูลดคือ “กีฬา” เพราะนับตั้งแต่โรคระบาดไม่สามารถจัดกีฬาใดๆได้ ทำให้รายการถ่ายทอดสด หรือรายการต่างๆหายไปนั่นเอง

“ตั้งแต่ต้นปีประเทศไทยมีเหตุการณ์มากมายที่ทำให้ผู้ชมดูข่าวมากขึ้น กระทั่งมีโรคระบาด และไทยพบผู้ป่วยโควิดรายแรกทำให้รายการข่าวเติบโตถึง 73%”

ส่วนการเสพสื่อดิจิทัล มีการเติบโตควบคู่กันไป โดยการรับชมรายการผ่านสื่อดิจิทัลทะลุ 1,000 ล้านวิว จาก23-29 มีนาคม อยู่ที่ 994 ล้านวิว และ 2-8 มีนาคม อยู่ที่ 712 ล้านวิว และรับชม Live Stream เติบโต 25% ในทุกช่วงเวลาทั้งเช้า กลางวัน และไพรม์ไทม์

ด้านผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณา แม้คนจะรับชมทีวี เสพสื่อดิจิทัลมากขึ้น แต่เกือบ “ทุกสื่อ” เซ่นพิษโควิด เม็ดเงินโฆษณา มีนาคม หดตัว 5% มีเพียงอินเตอร์เน็ตยังโต 23%

ทั้งนี้ โรคโควิดระบาดทั่วโลก จึงทำให้อุตฯโฆษณาหลายประเทศดิ่ง เช่น อิตาลีดิ่ง 5% เพราะธุรกิจบันเทิงดิ่งแรง 42% การขนส่งและท่องเที่ยว หดตัว 67% ส่วนสหราชอาณาจักรหดตัว 3% แต่ประเทศที่ยังฝ่าวิกฤติโควิดโต ได้แก่ อินเดีย 13% จากลุ่มอาหาร โฆษณาโซเชียลมีเดีย และธนาคาร ท่ามกลางการล็อกดาวน์ประเทศ 1 สัปดาห์ เบลเยี่ยม 4.2% และเนเธอแลนด์อุตฯโฆณาโต 4.5%

สื่อวางแผนดึงเงินโฆษณาแบบไหน

เมื่อผู้บริโภคดูทีวี ดูรายการย้อนหลัง(Re-run) การเสพสื่อที่เปลี่ยนไปในช่วงอยู่บ้าน นักการตลาด คนในวงการสื่อ เจ้าของสื่อ จะวางแผน “ปรับตัว” อย่างไร เพื่อสร้างประโยชน์ให้แบรนด์ เกิดความผูกพัน(Engagement)กับกลุ่มเป้าหมาย รักษาความภักดีต่อแบรนด์(Loyalty) และการมองเห็นสินค้าไว้ เพราะหากโควิดคลี่คลาย แบรนด์ที่เคลื่อนไหวครองใจผู้บริโภค จะฟื้นกลับมาเร็ว รัญชิตา ให้มุมมอง

แต่ความจริง โหดร้าย!! เพราะโควิดทุบเศรษฐกิจเกือบพินาศ คนจำนวนมาก “ตกงาน” รายได้ลดลง การ “ล็อกดาวน์” ยังทำให้ค้าขายลำบาก หากจะ “ทุ่มเงิน” ทำการตลาด โฆษณาละลายเงิน แต่ขายสินค้าไม่ได้ จึงทำให้แบรนด์ “ประหยัด” ชะลอใช้งบโฆษณาแทบทุกธุรกิจ เพราะผลตอบแทนคงไม่คุ้มค่าการลงทุน(ROI) ตัวอย่าง โคคา-โคล่า ประกาศลดงบโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์และออนไลน์ทั้งหมด โออิชิ ยุติแคมเปญการตลาดซัมเมอร์ เป็นต้น

ตัวอย่างแบรนด์ประกาศหยุดแคมเปญการตลาด หยุดโฆษณาชั่วคราว

“มี 2 เหตุการณ์(scenarios)ต่อเม็ดเงินโฆษณาว่าแบรนด์จะดึงเงิน หรือผลักดันการใช้จ่าย เพราะทุกฝ่าย(Stakeholders) ได้รับผลกระทบจากโควิด ต้องคุมค่าใช้จ่าย หนึ่งในนั้นคืองบโฆษณา ไปโฟกัสการบริหารจัดการด้านอื่น ทั้งสต๊อกสินค้า โลจิสติกส์”

ทว่า สินค้าบางหมวด(Category)ยังใช้จ่าย รับความต้องการ(Demand)ของผู้บริโภค เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มทำความสะอาด น้ำยาฆ่าเชื้อ ธุรกิจเดลิเวอรี ที่ส่งสินค้าแทบไม่ทัน ธุรกิจประกันชีวิต อีคอมเมิร์ซ โฮมชอปปิง โทรคมนาคม และออนไลน์สตรีมมิ่ง เป็นต้น

“ช่วงนี้ทุกคนให้ความสำคัญกับการบริหารต้นทุน แต่ท่ามกลางคนหลายช่วงอายุบริโภคสื่อมากขึ้น ชวนเจ้าของสื่อ นักการตลาดคิดจะวางแผนสื่อสารการตลาดอย่างอย่างระมัดระวัง แต่มีความแม่นยำหากลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ สื่อต้องผ่านวิกฤติไปให้ได้ หลายพันธมิตรเห็นอกเห็นใจกัน พยายามช่วยพยุงอุตสาหกรรมให้รอด จึงเห็นการหารือช่วยเหลือกันมากขึ้น”

ทั้งนี้ จะช่วยเหลือเกื้อกูล รักษาสายสัมพพันธ์(Connection)อย่างไร “ครีเอทีฟ” เจ๋งๆ ในการสร้างสรรค์คอนเทนท์ให้โดนใจผู้บริโภคยังสำคัญอย่างมาก

แบรนด์เทงบฯ คือความหวัง

ส่วนแนวโน้มอุตฯโฆษณา หลังโควิดคลี่คลาย รัญชิตา มองว่าสื่อที่จะฟื้นตัวลำดับแรกๆ คือ สื่อนอกบ้าน สื่อในห้าง สื่อโรงภาพยนตร์ เป็นต้น เพราะบางส่วนถูกปิด คนออกนอกบ้านลดลง ป้ายบิลบอร์ด แทบไม่มีผู้บริโภคเห็น ส่วนสื่อโรงหนังปิดตามห้าง การมองเห็นโฆษณาเป็น “ศูนย์” ด้านสินค้าที่คาดว่ายังใช้จ่ายหลังโควิด สินค้าอุปโภคบริโภค ประกัน และอีกหลายหมวด เพราะเป็นจังหวะที่ต้องอัดแคมเปญเรียก “ยอดขายระยะสั้น” กลับมาให้ได้

“ผู้บริโภคต้องการกลับมาใช้ชีวิตปกติให้เร็วที่สุด จะเห็นการเปิดใจซื้อสินค้า ลองแบรนด์ใหม่ ส่วนแบรนด์จะกลับมาทุ่มงบโฆษณาดึงยอดขาย ทำให้อุตฯโฆษณาจะบูมอีกรอบ เหมือนหลังเกิดวิฤกติต่างๆ พอสถานการณ์คลี่คลายทุกอย่างจะกลับมาหลังจากชะลอไว้”

อย่างไรก็ตาม ทั้งปี 2563 โฆษณาจะเติบโตหรือหดตัวในอัตราเท่าใด ยังคาดการณ์ยาก เพราะเศรษฐกิจโดยรวมชะลอตัว พฤติกรรมผู้บริโภคจะใช้ชีวิตปกติเมื่อใด หลายแบรนด์จะทำอย่างไรเพื่อกระตุ้นยอดขาย ดึงลูกค้าให้กลับมาซื้อสินค้าแบรนด์ตนเอง เพราะยอมรับว่าการระบาดของโรคโควิดครั้งนี้ กระทบความเชื่อมั่น ความกังวลใจของผู้บริโภคที่คาดการณ์จะยาวนานถึง 6 เดือน

ผู้บริโภคกังวลใจเกี่ยวกับการระบาดของโรคโควิด-19

“ช่วงวิกฤติผู้บริโภคระวัง พอสถานการณ์คลี่คลายจะฟื้นตัว”

รัญชิตา ทิ้งท้ายว่า วิกฤติโควิดสร้างปฏิกิริยา “เร่ง” ให้ทุกธุรกิจ “ปรับตัว” ไม่แค่ธุรกิจสื่อ หรือสื่อดั้งเดิม สื่ออนไลน์ก็เลี่ยงผลกระทบนี้ไม่ได้เช่นกัน

ขอบคุณข้อมูลภาพข่าว https://www.bangkokbiznews.com/