มูลค่าตลาดโฆษณาวิทยุ FM เขตกรุงเทพฯ ในรอบ 5 ปี

มูลค่าตลาดโฆษณาวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในรอบ 5 ปี (2557–2561) มีมูลค่าลดลงจาก 5.6 พันล้านบาทในปี 2557 เหลือเพียง 4.8 พันล้านบาทในปี 2561 หรือลดลงประมาณ 808 ล้านบาท

วิทยุกระจายเสียง เป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากการพัฒนาทางเทคโนโลยีที่เรียกว่า Technology Disruption อย่างไรก็ดี ธุรกิจวิทยุมีความแตกต่างจากธุรกิจโทรทัศน์ ที่มูลค่าโฆษณาของตลาดไม่ได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมากนัก กล่าวคือ แม้ผู้ฟังจะไม่ได้รับฟังผ่านทางช่องทางวิทยุโดยตรง แต่ก็ยังสามารถรับฟังรายการหรือคอนเทนต์ต่างๆ ได้จากช่องทางดิจิตอล หรือผ่านทางวิทยุออนไลน์ ส่งผลให้วิทยุยังคงได้รับความนิยม โดยเฉพาะกลุ่มวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ที่มีการปรับรูปแบบธุรกิจให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและความต้องการของผู้ฟัง

มูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวมของตลาดวิทยุ FM ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่เก็บข้อมูลโดย Nielsen พบว่า ในปี 2557 มูลค่าตลาดโฆษณารวมทั้งปีอยู่ที่ 5,609.39 ล้านบาท ลดลงจากปี 2556 ที่มีมูลค่ารวมอยู่ที่ 6,319.63 ล้านบาท ทั้งนี้ในปี 2557 มีเหตุการณ์รัฐประหารในประเทศไทย ทำให้มีผลกระทบต่อรายได้ของทั้งวิทยุโทรทัศน์และวิทยุกระจายเสียงที่รัฐใช้เป็นช่องทางการสื่อสาร จึงเป็นปีที่มูลค่าโฆษณาตลาดวิทยุ FM ลดลงมาก แต่เริ่มฟื้นตัวขึ้นมาเล็กน้อยในปี 2558 โดยมีมูลค่าโฆษณารวม 5,675.43 ล้านบาทอย่างไรก็ดี ในปี 2559 และ 2560 มูลค่าโฆษณาตลาดวิทยุ FM ลดลงอย่างต่อเนื่อง และเริ่มกลับมามีมูลค่าเพิ่มขึ้นอีกครั้งในปี 2561 โดยมีมูลค่ารวม 4,801.54 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 7.27% จากปี 2560 ทิศทางมูลค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นนี้มีสาเหตุหลักมาจากการที่ธุรกิจวิทยุเริ่มมีการปรับตัวให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เข้าสู่ธุรกิจวิทยุออนไลน์

สร้าง “แบรนด์” เพิ่มมูลค่าและสร้างรายได้

มูลค่าโฆษณาของตลาดวิทยุ FM ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล เกิดจากการสร้างแบรนด์ของแต่ละสถานีวิทยุอย่างชัดเจน ซึ่งมีผลต่อมูลค่าโฆษณาของแต่ละสถานีด้วย ทั้งนี้จากฐานข้อมูลตลาดโฆษณาวิทยุ FM พบว่า สถานีวิทยุที่สร้างรายได้มูลค่าโฆษณาสูงสุดในกลุ่ม TOP 5 ในแต่ละปี ตั้งแต่ปี 2557-2561 นั้น เป็นสถานีวิทยุที่มีการสร้างแบรนด์ให้มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก เช่น สถานีวิทยุ 93.0 คูลฟาเรนไฮต์ (COOLfahrenheit), สถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5, สถานีวิทยุจส.100, สถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็มวัน, สถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม และสถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ค

ในปี 2557 สถานีวิทยุ 93 คูลเอฟเอ็ม (หรือ คูลฟาเรนไฮต์ ในปัจจุบัน) เป็นสถานีวิทยุที่ทำรายได้สูงสุดจากจำนวนสถานีวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ทั้งหมด 36 สถานี และสามารถทำรายได้ถึง 570.76 ล้านบาท โดยมีสถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 ทำรายได้เป็นอันดับ 2 มีมูลค่าใกล้เคียงกันอยู่ที่ 568.82 ล้านบาท

ส่วนอันดับ 3 เป็นของสถานีวิทยุ จส.100 ที่มีมูลค่าโฆษณารวม 298.18 ล้านบาท ตามมาด้วยสถานีวิทยุ103.5 เอฟเอ็มวัน มีมูลค่า 292.02 ล้านบาท และอันดับ 5 เป็นของสถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม มีมูลค่ารวม 281.72 ล้านบาท

สำหรับกลุ่ม TOP 5 ของปี 2557 นี้ พบว่าเป็นกลุ่มสถานีวิทยุที่มีแบรนด์แข็งแรง จัดรายการเพลงร่วมสมัยโดยเฉพาะสถานี “93 คูลฟาเรนไฮต์” ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทำงานเริ่มต้น และ “กรีนเวฟ 106.5” ที่เจาะกลุ่มคนทำงานทุกวัย โดยนำเสนอแนวเพลงฟังสบายภายใต้แนวคิด “กรีน” รักษ์สิ่งแวดล้อม ซึ่งนอกจากจะมีรายได้จากค่าโฆษณาแล้ว ยังมีรายได้เสริมจากกิจกรรมของแต่ละสถานีที่ต่อยอดได้อีก

ในกลุ่ม 5 อันดับนี้ มีสถานีวิทยุ จส.100 เพียงสถานีเดียวที่เน้นการรายงานข่าวจราจร ซึ่งมีความแตกต่างจากสถานีวิทยุอื่นๆ ที่ล้วนเป็นสถานีเพลง แต่จากจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างได้ทำ ให้ “จส.100” กลายเป็นสถานีที่มีชื่อเสียงและมีแบรนด์ที่ผู้คนจดจำ ได้อย่างชัดเจน ในขณะที่สถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็ม วัน เป็นสถานีเพลงฮิต ที่ได้รับความนิยมสูงในขณะนั้น ส่วนสถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม เป็นสถานีเน้นเพลงสากลที่ทันสมัยและได้รับความนิยมเช่นกัน

ในปี 2558 สถานีวิทยุที่มีมูลค่าโฆษณาสูงสุดยังคงเป็น 5 สถานีวิทยุกลุ่มเดิมที่ทำ มูลค่าโฆษณาสูงสุดในปี 2557 แต่มีการสลับอันดับ โดยที่อันดับ 1 ตกเป็นของสถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 มีมูลค่าโฆษณารวมถึง 641.99 ล้านบาท (เพิ่มขึ้นจากปี 2557 ประมาณ 73 ล้านบาท) อันดับ 2 เป็นของสถานีวิทยุ 93 คูลเอฟเอ็ม มีมูลค่ารวม 485.54 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2557 ประมาณ 85 ล้านบาท) อันดับ 3 เป็นของสถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็ม วัน มีมูลค่า 299.53 ล้านบาท (เพิ่มขึ้นจากปี 2557 ประมาณ 7.5 ล้านบาท)

ในขณะที่สถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม มีมูลค่าโฆษณา 297.62 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2557 ประมาณ 15.9 ล้านบาท ส่วนสถานีวิทยุ จส.100 มีมูลค่าโฆษณารวมทั้งสิ้น 286.36 ล้านบาท ซึ่งลดลงจากปี 2557 ประมาณ 11.82 ล้านบาท

ในปีนี้เริ่มเห็นการเติบโตของสถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก ที่เริ่มได้รับความนิยมจากการเปิดเพลงแนวลูกทุ่ง ซึ่งสามารถทำ มูลค่าโฆษณาทั้งปีได้จำ นวน 183.61 ล้านบาท อย่างไรก็ดี สถานีเพลงลูกทุ่งที่มีรายได้โฆษณาสูงสุดในปีนี้ ได้แก่ สถานีวิทยุ 95 ลูกทุ่งมหานคร ของ อสมท. ซึ่งทำ รายได้ในปีนี้อยู่ที่ 211.31 ล้านบาท

ปี 2559 เป็นปีที่สถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์กเติบโตสูงสุด โดยมีการประมาณการรายได้โฆษณาทั้งหมดอยู่ที่ 450.92 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 267.31 ล้านบาทจากปี 2558 แสดงให้เห็นว่า สถานีเพลงลูกทุ่งได้รับความนิยมในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลมากขึ้นเรื่อยๆ ส่วนสถานีวิทยุ 95 ลูกทุ่งมหานคร ของ อสมท. มีมูลค่าโฆษณาในปีนี้ลดลงมาอยู่ที่ 179.46 ล้านบาท

สถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 ยังคงมีมูลค่าโฆษณามาเป็นอันดับ 1 แต่มีมูลค่าลดลงจากปี 2558 จำนวน 97.65 ล้านบาท ตามมาด้วยสถานีวิทยุ 93 คูลเอฟเอ็ม มีประมาณการรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 500.92 ล้านบาท

ส่วนสถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็ม วัน ที่เคยอยู่ในอันดับ 3 ในปีที่แล้ว มีมูลค่าโฆษณาลดลงเหลือ 198.04 ล้านบาท ทำ ให้ไม่ติดอยู่ใน 5 อันดับแรก ในขณะที่ทั้งสถานีวิทยุ จส.100 และ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็มมีมูลค่าโฆษณาลดลง แต่ก็ยังอยู่ในอันดับรายได้โฆษณาสูงสุดในอันดับ 4 และ 5 ของปีนี้

สำหรับปี 2560 เป็นปีที่เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงในวงการวิทยุมากขึ้น หลายสถานีเริ่มต้นเข้าสู่ธุรกิจวิทยุออนไลน์ และเนื่องจากเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมีความเร็วสูงขึ้น ช่องทางวิทยุออนไลน์จึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นหลายสถานีจึงปรับกลยุทธ์ เช่น สถานีวิทยุ 93.0 คูลเอฟเอ็ม ซึ่งได้รีแบรนด์เป็น คูลฟาเรนไฮต์ ก็หันมาเปิดวิทยุออนไลน์ควบคู่ไปกับการออกอากาศทางสถานีวิทยุปกติ นอกจากนี้ยังมี “เอ ไทม์ มีเดีย” ค่ายวิทยุรายใหญ่ได้ปรับตัวคืนคลื่นวิทยุ 89 ชิลล์เอฟเอ็ม เพื่อมาทำคลื่นวิทยุออนไลน์ ในชื่อ “ชิลล์ออนไลน์”

เนื่องจากเป็นช่วงของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และเป็นจุดเริ่มต้นที่ผู้ฟังมีการเปลี่ยนพฤติกรรมไปรับฟังวิทยุผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น มูลค่าโฆษณาของวิทยุในภาพรวมของปี 2560 จึงลดลงจากปีก่อนหน้าถึงร้อยละ 14.94 จากมูลค่ารวม 5,262.53 ล้านบาทในปี 2559 ลงมาอยู่ที่ 4,476.20 ล้านบาทในปี 2560โดยพบว่าสถานีวิทยุส่วนใหญ่มีรายได้ลดลงจากปี 2559

สำหรับสถานีวิทยุที่มีมูลค่าการตลาดสูงสุด 5 อันดับแรกในปี 2560 ได้แก่ อันดับ 1 “กรีนเวฟ 106.5” มีมูลค่าสูงถึง 522.95 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2559 จำ นวน 21.39 ล้านบาท) อันดับ 2 “93 คูลฟาเรนไฮต์” ที่ได้รีแบรนด์ และขยายสู่ช่องทางออนไลน์ มีมูลค่าการโฆษณา 384.52 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2559 จำ นวน 116.40 ล้านบาท) และอีก 3 อันดับสถานีวิทยุ ได้แก่ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก (อันดับ 3), 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม (อันดับ 4) และ 103.5 เอฟเอ็มวัน (อันดับ 5) มีมูลค่าการโฆษณา 238.41 ล้านบาท, 212.11 ล้านบาท และ 206.57 ล้านบาทตามลำดับ

ในปีนี้ จส.100 ไม่ได้ติดอยู่ในกลุ่ม TOP 5 เนื่องจากมีมูลค่าการโฆษณาลดลงมากจาก 266 ล้านบาทในปี 2559 ลดลงมาอยู่ที่ 177.55 ล้านบาทในปี 2560

ในปี 2561 มูลค่ารวมตลาดโฆษณาวิทยุเริ่มมีการฟื้นตัวจากปี 2560 กล่าวคือ มูลค่ารวมทั้งตลาดอยู่ที่ 4,801.54 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 7.27% จากปี 2560 นอกจากนี้ สถานีที่มีมูลค่าการโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก ยังคงเป็นสถานีวิทยุกลุ่มเดียวกับปีก่อนหน้า โดยที่ 2 อันดับแรกยังคงเป็นสถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 มีมูลค่าโฆษณารวม 533.86 ล้านบาท และ 93 คูลฟาเรนไฮต์ มีมูลค่าโฆษณารวม 492.45 ล้านบาท

ในขณะที่ 103.5 เอฟเอ็มวัน (อันดับ 3) มีมูลค่าโฆษณาเติบโตจาก 206.57 ล้านบาทในปี 2560 ขึ้นมาอยู่ที่ 257.97 ล้านบาทในปี 2561 ส่วนอันดับ 4 และ 5 เป็นของสถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก และ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม

สำหรับสถานีวิทยุจราจร จส.100 มีมูลค่าโฆษณาสูงขึ้นจากปี 2560 มาอยู่ที่ 193.72 ล้านบาท

โดยสรุปในภาพรวมพบว่า ธุรกิจวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ยังคงเป็นกิจการที่มีโอกาสทางธุรกิจ อย่างไรก็ดี การเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ต้องทำการตลาดและการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและชัดเจนเพื่อดึงผู้ชมกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกันไปตามประเภทของแนวเพลงและคาแรคเตอร์ของแต่ละสถานีนอกจากนี้ การเพิ่มช่องทางการเข้าถึงผู้ฟังผ่านวิทยุออนไลน์ก็เป็นสิ่งจำ เป็นในยุคของเทคโนโลยี Disruption “เน้นที่แบรนด์ของสถานี ไม่ใช่ที่เลขคลื่นความถี่อีกต่อไป”

ที่มา : สำนักงาน กสทช. https://broadcast.nbtc.go.th/academic/?type=NjIwNzAwMDAwMDAy