‘ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์’ ทำไมใครๆ ก็บอกว่ายังไม่ตาย! ฟังเสียงตัวแทนสื่อบอกเล่าความในใจในยุค Disruption

สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย จับมือพันธมิตรจัดสัมมนา ในธีม New Ecosystem for Success เพื่อให้ข้อมูลแก่เหล่าสมาชิก นักการตลาด และผู้สนใจ ภายใต้แนวคิดผสานจุดเด่น สร้างจุดต่าง ทะยานสู่ความสำเร็จ ซึ่งภายในงานมีการสัมนาในหัวข้อที่น่าสนใจ ได้แก่  Effectiveness Ways to gain Audience เมื่อวันที่ 27 มีนาคมที่ผ่านมา

ถกลเกียรติ วีรวรรณ ประธานกรรมการฝ่ายบริหาร สถานีโทรทัศน์ช่องวัน เป็นตัวแทนสื่อทีวีดิจิทัล ตัวแทนฝ่าย “ทีวี”

“สิ่งที่เกิดบนออนไลน์คือตัวเลือกที่เพิ่มขึ้น คนดูทีวีอาจจะลดลง แต่ทีวีไม่ตาย”

บอย ถกลเกียรติ บอกว่า ทีวีมี 2 ฟังก์ชั่น 1.คือเปิดไว้เป็นเพื่อน แค่ให้ได้ยินเสียง เมื่อมีภาพที่สนใจถึงจะค่อยหันมาดู 2.เป็น Destination คือเป็นจุดหมายที่จะมาดู ซึ่งรวมไปถึงการกลับมาดูย้อนหลังด้วย เพราะตั้งใจจะมาดู แม้จะพลาดช่วงเวลาออนแอร์ไป แต่ตรงจุดนี้ทำให้การดูทีวีน้อยลง เพราะสามารถเลือกดูออนไลน์ได้ แต่การเปิดดูทีวีเพื่อเป็นเพื่อนยังไม่มีอะไรมาแทน ซึ่งข้อนี้ยังแปลงให้กลายเป็น Destination ได้อีกด้วย เพราะเมื่อเปิดไปเรื่อยฟังไปเรื่อยเกิดถูกใจ คราวหน้าก็จะตั้งใจกลับมาดู ที่สำคัญ คนดูปัจจุบัน ยังสามารถดูไปด้วยแชทไปด้วยได้ ซึ่งได้อรรถรสกว่าในอดีต

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่อยากบอกคือ ออนไลน์และออนแอร์ สามารถซัพพอร์ตซึ่งกันและกันได้ ยกตัวอย่างเรื่อง “ล่า” ที่กระแสออนไลน์ดีมาก ทำให้ส่งผลต่อออนแอร์ มีคนกลับไปดูย้อนหลังเพิ่มด้วย แต่ออนแอร์และออนไลน์ มีคอนเทนต์ที่ต่างกัน ต้องยอมรับว่าออนไลน์ยังขาดความน่าเชื่อถือในตัวคอนเทนต์ บางทีเราไม่รู้อะไรจริงเท็จเลย แต่การดูกับทีวีโดยเฉพาะข่าว มันสามารถช่วยกรองเราได้ส่วนหนึ่ง หลายคนบอกว่า คนแก่ดูทีวี คนรุ่นใหม่ดูออนไลน์ คำถามว่าถ้าเมื่อเด็กรุ่นนี้โตแล้วจะดูทีวีอยู่ไหม? ซึ่งส่วนตัวนั้นเชื่อว่า พฤติกรรมก็จะเหมือนกับคนแก่ยุคนี้ คือตอนแก่ก็จะกลับไปดูทีวี เพราะแก่แล้วสายตาสั้นหน้าจอเล็กๆ รองรับไมได้ ดูจอใหญ่อาจจะสนุกกว่า เมื่อโตขึ้นอายุมากขึ้น พฤติกรรมก็ต้องเปลี่ยนแปลงตามไป ไม่ได้ก้มหน้าจิ้มเบราว์เซอร์ตลอดเวลา แต่นี่ก็เป็นเรื่องของอนาคตคงต้องรอดูต่อไป

“ในเมื่อปัจจุบันตัวเลือกเยอะขึ้น อาจจะทำให้ออนไลน์กลายเป็นเป็นตัวเลือกที่เพิ่มขึ้น คนดูทีวีอาจจะลดลง แต่ทีวีไม่ตาย เพราะอย่างไรเสียก็มองว่า ออนแอร์มันคือการที่รีชถึงคนดูได้สูงที่สุด โดยมี ออนไลน์เป็นตัวสร้างกระแส”

สายทิพย์ มนตรีกุล ณ อยุธยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (สายธุรกิจสื่อ) บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) ตัวแทนของ “สื่อวิทยุ”

“บางคนอาจจะไม่เข้าใจคิดว่าวิทยุตายแล้ว แค่เพราะว่าคนได้ซื้อเครื่องรับวิทยุ ไม่ได้แปลว่าตาย แค่คนฟังเปลี่ยนดีไวซ์”

พี่ฉอด สายทิพย์ กล่าวถึงข้อดีของสื่อวิทยุก่อนเลยว่า ในบรรดาสื่อทั้งหมด วิทยุ มีความพิเศษตรงนี้ที่ว่าสามารถสร้างความผูกพันให้เกิดขึ้นระหว่าง ‘คนฟัง’ และ‘คนจัดราย’ (ดีเจ) ได้ เพราะดีเจคือการแสดงตัวตนของเขาออกมาจริงๆ ที่ผู้ฟังรู้จักและผูกพัน

แต่ปัญหาที่วิทยุประสบคือการจำกัดของพื้นที่ และแพ้ทีวีตรงที่ไม่สามารถเห็นภาพได้ แต่วันนี้โชคดีที่มีเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยให้วิทยุได้ก้าวข้ามข้อจำกัดตรงนั้นไปได้ ยกตัวอย่างสิ่งที่ Atime Media ทำก็คือเรามีแอปที่ทำให้เห็นภาพดีเจเวลาจัดรายการได้ เราตัดคลิปเพื่อโปรโมทรายการผ่านช่องทางออนไลน์ ดังนั้น เรื่องข้อจำกัดพื้นที่จึงไม่มีอีกต่อไป อยู่ที่ไหนก็ฟังเราได้ บางคนอาจจะไม่เข้าใจคิดว่าวิทยุตายแล้ว แค่เพราะว่าคนได้ซื้อเครื่องรับวิทยุ ไม่ได้แปลว่าตาย แค่คนฟังเปลี่ยนดีไวซ์ ดังนั้น ออนไลน์จึงมาช่วยทำให้การฟังวิทยุง่ายขึ้น

พฤติกรรมคนฟังวิทยุเดี๋ยวนี้เปลี่ยนไป เขาดิ้นรนทุกอย่างที่จะคุยกับเรา ทำทุกสิ่งที่จะทำให้เรารู้จักกันมากขึ้น ดังนั้น ถ้ารู้ว่าพฤติกรรมเขาเปลี่ยนไปอย่างไร เราก็สามารถจับคนฟังได้

วันนี้เราอาจจะเศร้าหมองกับตัวเลขของเนลสัน ที่ไม่ได้ดั่งใจเรา แต่ออนไลน์มาช่วยเรา การที่มีแอปฯ ช่วยให้เรานับจำนวนคนได้ รู้ข้อมูล และตัวเลข และพวกนี้คือข้อมูลของคนฟังเรา ดังนั้น เทคโนโลยี หรือการออนไลน์ สามารถทำคู่ไปกับการออนแอร์ได้ หรือแม้กระทั่ง ออนกราวด์ ตรงนี้เราสามารถผสมผสานและตอบโจทย์ให้ตรงใจลูกค้าได้

“สุดท้ายคือ ไม่มีใครตาย และไม่มีอะไรตาย ถ้าเราปรับตัว และอยู่กับมันอย่างแข็งแรง และขอให้ทุกคนอยู่ร่วมกันไปอีกนานๆ”

สรายุทธ มหวลีรัตน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามสปอร์ต ซินดิเทค จำกัด (มหาชน) ตัวแทนของสื่อสิ่งพิมพ์

“ธุรกิจสิ่งพิมพ์ อาจจะถอยลงไป แต่ยังไม่หายไป เพียงแค่กำหนดตัวเองลดลง แล้วหาจุดยืนอื่น ค่อยๆ เฟด แล้วรอวันให้ลูกๆ สามารถหาเลี้ยงครอบครัวได้”

สรายุทธ เปรียบธุรกิจสิ่งพิมพ์เป็น ‘คนใกล้เกษียณ’ พูดง่ายๆ ว่าตอนนี้ 55 ปีแล้ว ก็จะใกล้ 60 ปีเกษียณอายุ แต่ก็ยังต้องหาเลี้ยงครอบครัวอยู่ และแถมบางคนก็ยังเป็นกำลังหลักให้กับครอบครัวอีกด้วย เช่นเดียวกับกลุ่มสิ่งพิมพ์ สังเกตได้ว่าไม่ว่าจะเป็นแม็กกาซีน หนังสือพิมพ์ ฯลฯ ต่างก็ทำเว็บไซต์มามากกว่า 10 ปีด้วยซ้ำ โดยท็อปเทน คือสนุก อันดับ 3 คือข่าวสด อันดับ 5 คือไทยรัฐ นั่นแปลว่าหนังสือพิมพ์ปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย

วันนี้หลายคนถามว่าสิ่งพิมพ์จะรอดได้อย่างไร ตนมองว่าให้มองข้อดีของหนังสือพิมพ์ โดยเฉพาะในเรื่องของ ความน่าเชื่อถือ คนก็ยังอยากอ่านจากหนังสือพิมพ์อยู่ แต่เราจะต้องยอมรับตัวเองให้ได้ว่าเราแก่แล้ว เราจะไปรวดเร็วเท่าสื่อออนไลน์รุ่นใหม่ไม่ได้ หนังสือพิมพ์จะไปขายความเร็วแบบเมื่อก่อนไม่ได้แล้ว ดังนั้น ก็ต้องสู้ด้วยบทวิเคราะห์จากคอมลัมนิสต์ต่างๆ หรือผ่านบทความเจาะลึก ต้องมาอ่านทีหนังสือพิมพ์

ดังนั้น สิ่งที่ตนเห็นว่าเป็นทางรอดให้กับหนังสือพิมพ์ก็คือ เราต้องรวมตัวกัน วันนี้เราได้ยินข่าวเศร้าทุกสามเดือน เล่มนั้นก็ปิด เล่มโน้นก็ปิด เพราะฉะนั้นวันนี้คนข่าวก็ต้องหันมาจับมือกัน อย่างสยามสปอร์ตร่วมกับมติชน ในการจัดจำหน่าย ซึ่งทำให้ทั้งสองฝ่ายลดค่าใช้จ่ายลลงไปได้ เป็นการปรับตัวร่วมกันเพื่อให้อยู่ได้ จากเดิมที่ต้องตีรถไม่เต็มคัน วันนี้เราก็สามารถตีรถขนหนังสือพิมพ์ได้เต็มคันเหมือนเดิม แถมยังช่วยเพื่อนในวงการได้อีกด้วย

วันนี้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ยังไม่ตาย แต่รอวันเกษียณแล้วเราก็ส่งลูกๆ ของเราเข้าไป ไม่ว่าจะเป็น ทีวีหรืออินเตอร์เน็ต แต่จุดแข็งยังคงมีคือคอนเทนต์ที่น่าเชื่อถือ แต่อยู่บนดีไวซ์ไหนก็ได้ และสามารถปรับเปลี่ยนไปได้ตามกาลเวลา ดังนั้น หนังสือพิมพ์ยังคงอยู่แต่เป็นตัวเสริม เพราะสื่อไม่สามารถอยู่อโลนลำพังได้ ออนไลน์เดี่ยวๆ เลยก็ไม่ได้

“ดังนั้น ธุรกิจสิ่งพิมพ์ อาจจะถอยลงไป แต่ยังไม่หายไป เพียงแค่กำหนดตัวเองลดลง แล้วหาจุดยืนอื่น ค่อยๆ เฟด แล้วรอวันให้ลูกๆ สามารถหาเลี้ยงครอบครัวได้ ตอนนี้ลำพังแค่มีเว็บไซต์ยังหาเลี้ยงครอบครัวไม่ได้”

นิธิ พัฒนภักดี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสื่อโฆษณา บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) ตัวแทนของโรงภาพยนตร์

“NETFLIX เราก็ไม่คิดว่าเป็นเรื่องน่ากังวลแต่มองว่ายังเป็นเรื่องของการส่งเสริมกันมากกว่า”

นิธิ กล่าวว่า ในส่วนของหนังฮอลลีวู้ดเราไม่ห่วงเลย เพราะว่าคอนเทนต์ค่อนข้างดี และที่สำคัญเป็นยุคของหนังภาคต่อ ซึ่งฮอลลีวู้ดจะมีการวางแผนล่วงหน้า 2-3 ปีในการทำหนัง ทำให้เราพอทำนายได้ว่าช่วงไหนจะดี ซึ่งฝั่งฮอลลีวู้ดตอนนี้เริ่มโตนอกบ้าน โดยเน้นไปที่จีนเยอะเพราะเป็นวอลลุมใหญ่ กอปรกับทุกๆ ปีจีนจะขยายโรงหนังเพิ่มขึ้น

แต่ในขณะที่หนังไทยผันแปรค่อนข้างเยอะ มีมาร์เก็ตแชร์ไม่ถึง 50% ทว่า กับภาพยนตร์เรื่องฉลาดเกมโกงทำให้คนทำหนังรู้สึกว่ายังมีโอกาส โดยเฉพาะการไปเติบโตที่เออีซี ลาว พม่า และกัมพูชา เป็นต้น ซึ่งทางเมเจอร์เองก็ไปเปิดโรงหนังที่นั่นเพิ่มขึ้นก็จะเป็นเพิ่มรายได้ให้กับคนทำได้เพิ่มขึ้น ดังนั้นก็ยังขึ้นอยู่กับคอนเทนต์แล้วว่าจะดีหรือไม่ดี อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าปี 2018 หนังไทยจะโตขึ้น

โอกาสของเราในอนาคต คือการที่เราจะต้องทำการ ‘ขายประสบการณ์’ ให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น IMAX, 4D,IMAX VR การนำเทคโนโลยีเข้ามาสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการดูหนัง ซึ่งตอนนี้ทางต่างประเทศพัฒนา VR ไปมากแล้ว นอกจากนี้ พฤติกรรมคนดูจะเริ่มซื้อตั๋วหนังผ่านออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งทำให้เกิดการปรับลดเคาท์เตอร์ลง

บางคนถามว่าการเติบโตของ NETFLIX ส่งผลกระทบกับเราไหม สำหรับไทยมีคนสมัครเพียงแค่แสนนิดๆ เท่านั้น ซึ่งหนังหลายเรื่องของ NETFLIX เป็นหนังที่ฉายมาแล้ว แม้จะมีบ้างที่พยายามจะสร้างหนังเองแล้วให้มาดูที่ช่องทางของตัวเอง แต่เราก็ไม่คิดว่าเป็นเรื่องน่ากังวลแต่มองว่ายังเป็นเรื่องของการส่งเสริมกันมากกว่า เพราะการที่หนังจะมีภาคต่อ ทำให้คนดูกลับไปดูหนังย้อนภาคเก่าๆ ก็เป็นส่วนช่วยเสริมเราไปด้วย

“ปีนี้เป็นปีที่เราค่อนข้างสบายใจ เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว หนังฝรั่งกระจายตัวดี หนังไทยไลน์อัพก็ค่อนข้างดี ดังนั้น เราก็มีแผนที่จะเปิดโรงหนังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะการไปทางเออีซี ดังนั้น เชื่อว่าเป็นปีนี้จะเป็นอีกปีที่อุตสาหกรรมภาพยนตร์เติบโต”

ปรินทร์ โลจนะโกสินทร์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แพลน บี จำกัด (มหาชน) ตัวแทนของสื่อนอกบ้าน

“บทบาทของสื่อนอกบ้านไม่ใช่สื่อหลัก เป็นได้เพียง ‘เพื่อนพระเอก’ เท่านั้น เป็นตัวช่วยคอยเสริมสื่ออื่นๆ”

ปรินทร์ กล่าวว่า สื่อนอกบ้าน (Out-of-Home) คือไม่ใช่แค่ป้ายโฆษณา แต่คือสื่อที่อยู่รอบๆ ตัวเรา และทั้งๆ ที่สื่อนอกบ้านเป็นสื่อดั้งเดิมแต่ก็ยังคงอยู่ต่อและอยู่ไปเรื่อยๆ ได้ อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นสื่อที่ยังถูกให้ความสำคัญอยู่ แต่บทบาทของสื่อนอกบ้านไม่ใช่สื่อหลัก เป็นได้เพียง ‘เพื่อนพระเอก’เท่านั้น เป็นตัวช่วยคอยเสริมสื่ออื่นๆ เป็นซัพพอร์ตติ้ง เพื่อช่วยในการเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น

ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยพัฒนาศักยภาพของสื่อนอกบ้าน ได้แก่ นำเทคโนโลยีใหม่ๆ แต่ที่สำคัญคือต้องใส่ความครีเอทีฟลงไปด้วย และที่สัคญคืออย่าให้เทคโนโลยีมานำความครีเอทีฟ 2.การสร้างเอ็นเกจเพิ่มขึ้นบนมือถือ

คำถามเกิดบ่อยว่า เมื่อออนไลน์มาจะทำให้สื่อนอกบ้านหายไปไหม ก็บอกเลยว่า ไม่ แต่มันช่วยให้เอ็มพาวเวอร์สื่อหลักอื่นๆ มากกว่า ทำให้แข็งแรงมากขึ้น ซึ่งมีข้อมูลว่าสื่อออนไลน์ร่วมกับ OOH ทำให้คนเอ็นเกจได้มากขึ้นถึง 17% นอกจากนี้ น่าสนใจว่าทำไมบรรดาเทคคอมพานีถึงยังนิยมในการเข้าถึงผู้คนผ่านสื่อนอกบ้านอย่างมาก น่าจะมีนัยยะสำคัญอะไรบางอย่าง

โชค วิศวโยธิน อุปนายกสมาคมการค้าสื่อออนไลน์คุณภาพ (OPPA) ตัวแทนของสื่อออนไลน์

“โลกต่อไปจะก้าวเข้าสู่ยุค Attention Economy เพราะทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากัน”

โชค กล่าวว่า โลกต่อไปจะก้าวเข้าสู่ยุค AttentionEconomy เพราะเมื่อทุกคนมีเวลา 24 ชั่วโมงเท่ากัน ดังนั้น สื่อไหนที่ได้ attention จากผู้บริโภคได้มากกว่า สื่อนั้นจะกลายเป็นสื่อหลัก จากนั้นก็จะค่อยๆ ไล่เวลาลงมา

สิ่งสำคัญที่จะทำสื่อออนไลน์ให้ดี คือ จะต้องมีความเข้าใจ Internet Audience และ New Internet Users ซึ่งไม่ได้หมายถึงคนอายุน้อย แต่หมายถึงผู้สูงอายุก็ได้ที่เพิ่งเล่นออนไลน์ และที่สำคัญคือ จะเข้าถึง Audience ได้อย่างไรด้วย

สำหรับความท้าทายในปี 2018 มีดังนี้

1. Frenemy International platform เรามองว่า อินเตอร์แพล็ทฟอร์มเรื่องใหญ่มาก มาแน่และมาแล้ว แต่ 70-80% ไหลออกไปที่อินเตอร์เนชั่นแพล็ทฟอร์ม หรือไหลออกนอกประเทศ
   
2. Data & Measuring ดาต้าสำคัญ แต่ตัววัดก็สำคัญมาก ดาต้าเมื่อ 6 เดือนก่อนหน้า กล้าการันตีใช้ได้ไม่เกิน 20% นี่คือพรและคำสาปของเทคโนโลยี
   
3. People ตอนนี้เราอยู่ในช่วงการเปลี่ยนถ่ายที่สำคัญมาก ไปเร็วจนคนตามได้ทัน การเทรนด์คนสำหรับเรื่องนี้ใช้เวลานานมาก อย่างน้อยๆ 1 ปี
   
4. Traffic Doesn’t Money ทราฟฟิกก็ยังไม่ใช่เงิน มีทราฟฟิกเยอะ แต่ไม่ใช่เงิน เพราะFrenemy International  ในข้อแรก นำเงินจากเราไปเยอะมาก
   

“เราต้องก้าวข้ามเทคโนโลยีและเข้าใจพฤติกรรมออเดียนซ์จริงๆ ก็จะทำให้เราก้าวข้ามไปได้”

บทสรุป

ไม่ว่าจะสื่อเก่าหรือสื่อใหม่ ทุกคนควรรู้จักปรับตัวให้ท่วงทันกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค และรู้จักที่จะมีการปรุงแต่งสื่อร่วมกัน ทั้งในรูปแบบของการผสมผสาน การต่อยอด หรือแม้แต่การร่วมไม้ร่วมมือกัน เพื่อก้าวข้ามการเปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็วของผู้บริโภคให้ได้

ต้นฉบับจาก MarketingOops.com